很多人认为，品牌宣传就是广告多一点，宣传多一点，却忽视了：好的名字才有好的市场。

当“嘉实多”三个字一出现，人们马上意识到这是一个好东西，好产品，人们下意识里面就会与一个好的、实惠的、很多的产品链接在一起。这种有效的广告与人的意识空间的联结，不消细说，短短几年使嘉实多润滑油击败了诸多强手，进入行业前三大的位置。“嘉实多”二字看似存在创意，实际上嘉实多仅仅是在用户固有观念的基础上，将人们意识空间中存在已久的渴望卓越、追求实惠的心理与品牌形成了统一融合。其旗下的产品名称，更是独领风骚，“粘力宝”无需向消费者解释，一看就知道粘度好；“耐磨宝”产品系列，一看就知道适合高速商务车辆。龙蟠润滑油的“红灯爽”“净威”这几个名字起的也很地道；统一的“合能”借助了“合成”的谐音，也会让人望文生义。这样的品牌和产品就有了做大的条件。“路博润”也是我十分看好的名字，只是他仅仅用于添加剂，如果能在润滑油领域发展，将有诸多的优势。

我在《润滑油品牌命名法则》中推荐采用两个字的品牌名称，是基于统计学和人的潜在心理学，纵观全球，知名的润滑油除了一个嘉实多外，几乎全是二个字命名的品牌；人的大脑趋于记忆最简单的事务，多一个字就多了一层难度，所以壳牌、美孚、福斯、胜牌便于记忆，而道达尔、埃克森、加德士、雪佛龙等就难以记忆。润滑油市场上其它五花八门的品牌，几乎没有一个让我心动的。即使我挑选并确立的“迪尔”（deer）也不是很理想，对掌握一点英语的人来说，知道是“鹿”的意思，能体会轻灵、快捷的含义，但对大部分人来说，只是比较适合记忆。

在广告和品牌的创意中，如果说还存在些许创意的话，那就是品牌名称与品牌标识。然而，单就品牌名称上进行的创意糟糕的比比皆是。以长城润滑油为例，“长城”的品牌内涵是什么，长城是势头砖块堆砌起来的，没有技术含量，只有血泪，而润滑油是柔润的、技术的。虽然长城润滑油技术研发很好，但品牌名字却和长城难以挂钩；统一润滑油也是如此，你想“统一”什么呢？如果说是统一厂商思想，则有些牵强，我曾经说，“标准”润滑油将是一个非常理想品牌名称，可惜人家已经注册了。如果一个品牌名称的含义，需要你费劲唾沫星子才能给人说明白的话，我觉得就不是理想的好名字。

也有的品牌名称很好，但由于读音差异也造成部分反效果，比如壳牌润滑油，一般情况下大家都读作“qiao”牌，包括壳牌中国自己也是这么发音的，但中国的南方或香港等地，人们读作“ke”牌，实际情况是，正确的读音应该是“ke”牌，是贝壳的意思，体现了石油包括润滑油来自于贝壳这类生物，做品牌名称是很理想的，如果哪个公司拥有“贝壳”商标的话，不管是读做贝“ke”还是贝“将是一个令人兴奋的事。

品牌的目的是缩短或拉近与人的距离，而不是与人保持距离。缩短与拉近与人的距离就要尽可能的与人接近，而不是躲躲散散似地、捉迷藏似地让人猜昧似地与消费者兜圈子。消费者没有精力和时间与一个躲躲散散似地、捉迷藏似地、猜昧和兜圈子似地广告和品牌周旋。

老外在此类问题上就颇具智慧，就比类似上述有创意的品牌精明。为了与中国人的文化保持一致，为了拉近与中国人距离，为了与中国人套近乎，为了讨好中国个人，他们远离创意。他们刻意的把梅塞德斯改为奔驰；把巴伐利亚该改作宝马，更叫绝的是，一个在英文中含有焦炭和可卡因意味的、容易增加人脂肪的糖水，在进军我们这个具有诗的王国、诗的国度时，给这个产品起了一个诗一般美妙优雅的名字，称其为可口可乐！

记住：让你的名字体现行业特色，体现产品优势。